7/7/08

Recuperar l'audiència? Moltes més coses!

Fa molt pocs dies, un crític de televisió li llançava a la directora de TVC, Mònica Terribas, un missatge molt concret: la seva missió consisteix a "recuperar l'audiència"

Aquest pensament, que a fora de l’empresa s’expressa amb certa brutalitat, també arriba a dins i de vegades hi troba eco. Com si tot plegat fos tan senzill com això.

Per descomptat que trobo legítimes totes les opinions i no cal dir que des de la meva responsabilitat no em pertoca assenyalar ni de lluny els objectius que ens haguem de proposar. Però des de la trajectòria personal i des de la vocació de transparència d’aquest espai sí que goso expressar com ho veig i si a través dels comentaris s'obre una conversa em sembla d'interès.

No el retrovisor, els prismàtics!

Diré d’entrada que la idea de “recuperar audiència” porta implícita una actitud que no acabo de compartir, perquè entenc que equival a fer servir el retrovisor en comptes dels prismàtics. Però això no vol dir que no em sembli molt rellevant que els mitjans públics tinguin públic.

En tot cas, l’audiència, tal com s’havia entès, ja no serà mai més com va ser. Tot sovint apareixen informacions que ens recorden com es fragmenta.

Quan he parlat aquí de la "llarga cua" he volgut subtratllar que s’obren molts espais no majoritaris al costat dels corrents centrals. Hi ha més lloc per més continguts.

Alfons Cornella es va referir a aquesta aplicació amb la idea dels nanocanals, línies de continguts adreçades a públics determinats, segurament via internet.

També sabem que els hàbits de consum canvien i les noves tecnologies ens permeten altres accessos a la producció televisiva. A més, hi ha altres maneres de crear continguts que poden interessar altres públics.

Un altre país que vol ser el mateix

Però hi ha més raons. Els canvis demogràfics és evident que modifiquen el perfil dels usuaris. En vuit anys, el nombre de residents que han nascut a l’estrangers s’ha multiplicat per quatre.

La línies que separen les adhesions d’identitat també s’entrecreuen. Valgui com a referència el resultat d’una enquesta recent d’un diari català: més del 60% dels catalans es van sentir representats en la victòria espanyola a l’Eurocopa i aquest és el mateix percentatge dels enquestats que trobarien encertada la participació d’una selecció catalana en competicions internacionals.

Fins i tot qüestions fonamentals com la llengua de comunicació no tenen el mateix impacte de fa uns quants anys. No vull fer d’aquest punt l’eix d’aquest text però admeto almenys que m’ha sorprès que una cadena de televisió hagi donat suport a un document que em costa molt de no veure com una acció per dividir i enfrontar els parlants de Catalunya i que no hagi considerat que això perjudica la seva imatge en un territori on els audímetres li atorguen el lideratge.

Per tant, quan se’ns llança aquest repte es fa una mica de trampa. És com si se’ns digués que el mercat no ha canviat, que el país no ha canviat, que els anys no han passat i que tenim l’obligació de mirar enrere.

Però com que no seria correcte quedar-se en la rèplica provaré d’aportar respostes possibles.

No és l’audiència!

En primer lloc, i la majoria dels directors de TVC que he pogut escoltar ja ho han dit, la missió de la televisió pública catalana no se sosté només a la cerca i captura de l’audiència. Els mitjans públics tenen una missió per desenvolupar. En el cas de la CCMA, la llengua és encara un factor primordial d’aquesta missió (i ho ha de ser, perquè l’oferta creix molt més en l’emissió de continguts en castellà).

Els mitjans públics han de ser ben valorats, fiables... rellevants. I això no sempre es mesura amb índexs de consum com els que aporta Sofres. Una cadena rellevant és aquella que segueixes quan creus que vols estar més ben informat o amb continguts de qualitat, per exemple. Ja vaig comentar en aquest bloc que l'objectiu de la BBC no consisteix ras i curt a tenir audiència.

TVC ha destacat sempre per altres característiques, com la innovació, la singularitat, la qualitat. Reforçar les debilitats que hi pugui haver en aquest terreny sembla molt més estratègic que abocar-se al tacticisme dels decimals de share en el prime time, allà on ara i adés volen dur la televisió pública moltes veus exteriors. Com si un dia poguessin dir: us vam demanar audiència, ara us diem que tanqueu. Si fos així, a més de ser una trampa aniria carregat de mala intenció.

Reinventar el directe

De moment, la televisió encara és un mitjà massiu. Però hi ha corrents clars de canvi que no es poden desatendre. Són senyals cada vegada més lluminosos.

No és fàcil apuntar com serà el futur de la televisió però és gairebé segur que les audiències massives seguiran vinculades als grans esdeveniments en directe. Des de les informació fins a les competicions esportives. Els drets de retransmissió dels actes esportius ja es veu que cada vegada més es restringiran als grups privats. TVC no tindrà l’oportunitat d’una final a l’Eurocopa, almenys per ara.

Les cadenes que sàpiguen reinventar el directe, creant esdeveniments propis o compartint-los amb altres impulsors, potser tindran potser alguna oportunitat en la batalla dels públics més amplis.

Però tendeixo a creure més en els resultats d'altres projectes, com l'aposta per l’oferta multicanal, ara que la televisió digital per tothom ja arriba a més llars.

Multicanal i multiplataforma

La construcció d’un univers de canals diferenciats (en comptes de pensar en un primer canal que fos la cistella on s’hi posen tots els ous mentre als altres se’ls abandonés com a segones opcions) sembla una pista interessant.

Aquesta acció es complementa amb una acció multiplataforma molt decidida. Distribuir continguts per tot arreu podria ser un obectiu determinant de la CCMA. Perquè ens entenguem, no n’hi ha prou d’adaptar la tele o la ràdio a internet. A la CCMA hi ha talent i capacitat per crear continguts propis a la xarxa i s’han deixat anar missatges clars que fan pensar en una possible reorientació digital.

Entendre el canvi

Per tant, TVC sí que té futur. Està vinculat de manera molt estreta al futur del país i a l’evolució del conjunt de ciutadans que hi viuen.

A més, és ben natural que els seus màxims responsables vulguin que cada programa tingui més públic. Però tant els qui ara tenen aquesta responsabilitat com els que l’han tinguda abans han mantingut un discurs clar (potser no sempre igual de contundent però sí amb el mateix substrat): no és una lluita per l’audiència sinó l’esforç per ser rellevants, per tenir ressò, per fer una oferta plural, que atengui segments diversos i preferències mesclades. I ara mateix és l’empresa pública que pot liderar el canvi cap a la digitalització real.

He començat al·ludint a una veu que exigia un augment de l’audiència. Vull acabar afirmant que tots els que creiem en el projecte dels mitjans públics d'aquest país sabem que els objectius són més amplis i profunds i ens fa l'efecte que el repte és molt més estratègic i estimulant.

SI T'HA INTERESSAT:

Aquí s'ha parlat altres vegades de televisió.

12 comentaris:

Pertús ha dit...

Una bona reflexió! Sembla que alguns volen conduir mirant pel retrovisor! La raó és senzilla, el camí que hi ha al davant és incert, ple d'obstacles, i sabem que el vehicle que portem no està prou preparat.
Recuperem l'audiència!
Com ho farem per treure l'oferta extensíssima que té la nostra audiència a casa seva, que li arriba per la TDT, per internet o pel satèl·lit?
Què farem perquè el super3 recuperi els nens que ara miren el disney chanel?
Tornarem a tenir els drets de la lliga de futbol en obert a Catalunya?
Deixaran els joves de baixar-se pel·licules de l'emule per esperar que TV3 les emeteti en horari de primetime?

El Poeta de Sarrià deia:

"Entre negrors veig mil camins oberts
I ulls clucs, de nit, ateny els ports segurs;
Els gels són calds, i res no és confús,
Els cels són blaus i els prats, al lluny, més verds."

jnqm ha dit...

pertus, gràcies de ser aqui ni deixar un comentari amb versos i tot

no em referia a ningú que volgués conduir res cap a cap banda sinó més aviat intentava al·ludir a una mena de cant coral que no se sap d¡on arriba però que em temo que si només mira Sofres esperarà el dia que vulgui per carregar contra la necessitat de mitjans públics. A sobre, diria que no estem en condicions de permetre'ns aquest luxe considerant la missió a la que em referia. Per això m'atrevia a convidar a mirar endavant. La cita que fas em sembla que vol apuntar en una direcció semblant. gràcies.

Anònim ha dit...

Primer vull comprovar que el missatge es penja i després escriuré el meu comentari.

Enric

jnqm ha dit...

és clar que es penja anònim Enric, no hi ha moderació prèvia, sols un codi "anti robots" de spam, si no ho he activat malament.

gràcies de llegir aquest bloc i de voler-hi dir la teva

Lluís K. ha dit...

Benvolgut Janquim,
Avui el meu escrit serà, com el màrqueting, ben poc romàntic i per una vegada (i sense que serveixi de precedent) ben allunyat del seu pensament.
Sense audiència, qualsevol argument de justificació em sembla bla, bla, bla.
Difondre la nostra cultura... SÍ, SI ENS MIREN!, cercar la pluralitat... SÍ, SI ENS SEGUEIXEN! vetllar per la formació de la joventut i la infància... SÍ, SI ENS TENEN COM A REFERÈNCIA! etc...
Cada cop que es parla de que baixa la nostra audiència, s'intenta equilibrar el discurs amb referents en qualitat, innovació, etc... i, tot plegat, em sembla en masses casos una excusa de qui no arriba als objectius marcats.
El cert és que el gruix dels ingressos publicitaris (indispensables per a la nostra perdurabilitat) es basa exclusivament en audiència i GRP's.
Les grans centrals de mitjans, ni saben ni volen saber de conceptes subjectius com la qualitat, etc. Si l'audiència baixa (i està baixant) baixen les inversions publicitàries i es crea una desviació pressupostària que provoca no només nervis, sinó a més, l’anul•lació de projectes importants en una escalada inversa fins l'abisme.
Recuperar l'audiència? SI, i categòricament.
Els mercats (Tots) tendeixen a la especialització i el nostre no és cap excepció.
Si la nostra especialitat radica en la llengua catalana, la complicitat per un país i l'emoció per uns valors, donem la esquena a tot aixó, i només collirem el rebuig de qui ens seguien, i, a més, convertir-nos en una producte més, amb menys recursos, i per tant amb menys possibilitats de influència i notorietat.
Prismàtics? Fantàstic, però amb compte, que aquests, alteren la realitat de les distàncies i porten a l'equívoc.
I tot plegat, si vosté vol, vetllant per ser capdavanters i pioners en comunicació multiplataforma i multicanal, en relacions on-line etc... però tot aixó encara no dona cap rendiment publicitari que compensi la situació dels nostres mitjans "tradicionals", sense els quals la resta morirà com una planta mal regada.
Mirar enrere? Per què no, si les xifres ens indiquen que em equivocat la direcció? Donar passes enrere ben donades, pot resultar bàsic per agafar embranzida i arribar a l'horitzó somiat.
Gràcies i fins aviat.

jnqm ha dit...

lluis K
gràcies de nou per venir aquí i participar

per descomptat (ja ho havia dit) els mitjans públics han de tneir públic
una altra cosa és viure pendents només de les dècimes de share, que tots sabem com es poden obtenir
de veres que no crec que sigui aquesta la missió de l'empresa pública
un dia o altre acabarem parlant també de la publicitat als mitjans públics (tot arribarà). I aleshores, si no ens hem preparat per tenir altres arguments, no sé pas com ens en sortirem
prefereixo veure-ho amb més detalls: et poden seguir, per fer servir les teves paraules, i que no tinguis el primer lloc en el prime time, per exemple. hi ha tantes possibilitats diferents!
mirar endavant no entenc que vulgui dir deixar de ser qui ets. però que el món canvia de pressa es fa molt evident i seguir entossudit a mirar enrere no em sembla la millor actitud però no vull semblar un dogmàtic del que vindrà perquè no me'n sento.
no crec de veritat que tot es pugui resumir a veure com ens tracten les centrals de mitjans.
I no em sembla que sigui l'únic que parla així.
Perquè quedi clar, et donaré una informació personal. Quan fa anys el share era alt i part del discurs es basava en aquest fet, uns quants ja érem crítics amb aquest subratllat i advertíem que si es venia la marca sota aquell paraigües un dia ens mullaríem... com de fet ha passat. Tot allò de "la força dels vint anys" m'ha semblat sempre un error. La prova és que ara no podem posar aquest epítet als 25. Ho dic perquè quedi clar que no feia servir res com a excusa de res, simplement m'havia semblat que si enfoquem les coses com si fossim una privada, un dia rebrem el tracte de les privades, que depenen NOMÉS (dic NOMÉS) d'aquest factor per tancar la persiana.

m'ha agradat molt poder-ne parlar. Sempre que hi ha una mica de conversa ho trobo reconfortant. A cada bloc cadascú hi exposa idees, opinions o reflexions. I els lectors després hi aporten vida, el color de la conversa i una relació entre anònims i desconeguts que per mi és un estímul. Moltes gràcies de voler discutir de tot això justament aquí!

Lluís K. ha dit...

Ha estat, com sempre, un plaer.
M'he permés fer una mica de caricatura del meu punt de vista per atiar el foc de la conversa i espero que "altres" vinguin a bufar.
Felicitats.

pertús ha dit...

Es tractava d'una analogia. El teu comentari m'ha fet imaginar algú que condueix cap endavant (el temps no fa mai marxa enrera) mirant el retrovisor. Potser no és al que tu et referies però el teu comentari m'ho ha suggerit.

jnqm ha dit...

gràcies de veritat pertus i lluis k.

resulta un estimul molt interessant la part en què el bloc esdeve conversa

einestzara ha dit...

¡Menudo fregao! La dicotomia de "qualitat versus audiència (ergo publicitat)", en els mitjans públics la resoldran els polítics de Brusel·les quan la pressió dels lobbys faci el seu efecte. I crec que ens equivoquem si ens fem gaires il·lusions de que la cosa no acabarà amb uns mitjans públics finançats exclusivament amb diners idem. Aleshores la variable audiència hauria de perdre una part, però només una petita part, del seu pes específic actual.Estic d'acord amb tu que no hem de conduir mirant el retrovisor (un símil que ens van explicar fa molts anys en la facultat d'Econòmiques, parlant de política conjuntural) perquè si tracem la mateixa corba que estem veient i acabem de passar, l'ensopegada està garantida). D'altra banda apostar pel que no sabem què passarà també és arriscat. El tema és complicat, dóna per moltes hores d'apassionant discusió, però com que el tamany d'aquests comentaris ha de mantenir una dimensió raonable, acabo dient que em decanto per una postura intermitja entre el punt de vista del Joan i del Lluís, i que consti que no és una concessió a la diplomàcia còmoda.

David ha dit...

Per temes:

1.- Hi ha una evidència clara: TV3 està perdent quota de pantalla, i aquest procés s'està accelerant en els darrers temps.

2.- Podríem cercar part de la culpa en el fet de què l'oferta televisiva s'ha ampliat, o de què la gent consumeix menys televisió (això darrer és una mala excusa, ja que no hauria d'afectar a la quota de pantalla, llevat que els que marxessin fossin els antics seguidors de TV3).

3.- Hi ha també una altra evidència: un % de catalans (desconec la xifra concreta) no la veuen i tenen com a referents alguna de les tres grans cadenes estatals. Per un altre % de catalans, TV3 és la seva televisió de referència, mentre que la resta de canals són secundaris. A més, amb la immigració, apareixen nous ciutadans que directament passen de TV3, perquè estan enxufats via satèl·lit a la televisió de referència del seu país d'orígen.

4.- Durant els darrers anys s'ha dut una política d'intentar apropar TV3 a aquests col·lectius poc permeables. Potser no han estat accions molt decidides, però els resultats han estat marginals. En canvi, molta gent que tenia TV3 com la seva televisió de referència ha vist com cada cop era menys "la seva". En altres paraules, s'ha prioritzat una estratègia de captar nous clients en comptes de cuidar als que ja teníem.

5.- Per captar nova clientela cal tenir un producte atractiu. I aquest o bé és car i costa d'aconseguir els drets (futbol, sèries internacionals...), o bé ha d'apostar per allò que no t'ofereix ningú més (en el cas de TV3 informació de proximitat). Penso que TV3 hauria de potenciar encara més aquest vessant.

6.- Els nous canals de comunicació (entre ells Internet) poden ser un gran aliat per crear marca. Però per això cal fugir dels estàndards tancats. Un exemple ràpid: es poden redistribuir fàcilment els videos de la CCMA? Puc penjar fàcilment un fragment del Polònia o del TN Vespre al meu bloc?

7.- Finalment, i per no allargar-me, un comentari final: la CCMA com a televisió pública té una missió encomanada, i per tant, tota estratègia hauria de ser consistent amb aquesta missió. Tenir audiència és una condició necessària, però no a qualsevol preu. Fins ara aquesta equació a funcionat molt bé, fins al punt de què molts catalans, encara que no la tinguin com a referència, tenen a TVC com a exemple de televIsió pública de qualitat, amb un producte 100% equiparable a les millors cadenes europees. Aquest actiu no l'hem de deixar perdre.

jnqm ha dit...

David, moltes gràcies de venir aquí i deixar-hi un comentari tan ple d'idees i ben estructurat. Si m'ho permets, citaré els teus punts numerats.

No ho veig com tu en el punt 4 (no crec que cercar nous clients hagi sigut causa de perdre'n dels que ja ho eren). Del tot d'acord amb el punt 5 (apostar per la proximitat encara més), també amb el 6 (crear marca amb la participació de les persones, facilitant els usos a la xarxa) i m'agrada molt que subratllis la missió de la CCMA com a mitjà públic (punt 7). Per tant, més acords que desacords!

I gràcies de nou per participar en aquesta conversa!