Adaptar continguts a "l'estat d'ànim" del consumidor

La campanya de Carrefour Discount que es veu ja fa dies a les cadenes de televisió és una aposta interessant perquè al mateix temps que produeix una publicitat adreçada al target que busca preus baixos per damunt d’altres conceptes ens il·lustra sobre algunes maniobres que ja sabíem però que ara se’ns fan molt evidents.

L’aspecte dels personatges està molt aconseguit: persones que van a comprar sense maquillar-se i vestint amb molta “normalitat” i empleats del supermercat que “al·lucinen” amb la narració de la publicitat a què estem acostumats.

El cost de la viscositat

De passada, ens recorden que tot això de la gent que salta a càmera lenta damunt d’un llit, l’oli que raja untuós i brillant, els camps de blat que el vent transforma gairebé en la mar... en fi, tota aquesta comèdia habitual és només això, comèdia habitual.



Jambon a la francesa

A la versió francesa que he vist, se simula una reunió creativa per imaginar anuncis sofisticats i buscar noms emocionals a tot de productes que al final s’acaben anomenant amb tota senzillesa com el que són, pernil, cafè o suc de taronja Carrefour Discount. La filosofia és la mateixa (deixem la sofisticació) però no té la mateixa gràcia.




Atac als clients que et permeten viure

El punt dèbil és que la campanya conté un atac als fabricants de productes que ven Carrefour i algú ja s'ha preguntat si hi hauria gent a Carrefour si només tinguessin marques blanques. Potser sí? Sembla un debat que val la pena. Carrefour competeix de forma agressiva amb aquells clients que li permeten existir. Té sentit?

Quin estiu!

El Gaspatxo Alvalle també posa la crisi a primer terme.




Els mitjans tradicionals com a prova de fiabilitat

En un altre anunci, la informació sobre l'efecte de la crisi prové de la ràdio i no d'un diari. És interessant comprovar que quan el creatiu vol transmetre unes dades estadístiques opta pel mitjà de comunicació tradicional com a vehicle.

La idea és clara: molts espanyols no sortiran de vacances i la reacció és positiva amb un “i què?”. En comptes d’oferir-nos un gaspatxo refrescant o molt ben fet o seguidor d’una recepta tradicional o vés a saber què, l’anunci llança una proclama radical: l’estiu espanyol és magnífic, quedar-se aquí és un privilegi.

La referència final subratlla que hi ha un web on el lema es presenta amb més detalls: un concurs de fotografies i vídeos amb rutes de “turisme interior” com a obsequi d’un sorteig.

Càntir blanc

Aquesta apel·lació a l’orgull de ser espanyol (vist més aviat com el tòpic d'una vida que consisteix a refrescar-se amb un càntir i fer la migdiada a l’ombra...) inclou la invitació a disfrutar del gaspatxo Alvalle, que d'aquesta manera buscas un contacte emocional amb un estat d'opinió ("estem fumuts però no renunciarem als "nostres" plaers: el nostre paisatge, els nostres costums, el nostre gaspatxo"). Vet aquí que, després de tot, l'anunci també busca, com tots, aquesta connexió.

Fins i tot els de Discount, que tenen aparença de discurs racional ("sigues pràctic, no paguis per la comèdia de la publicitat") pretén connectar amb un estat d'anim que repeteix: "prou de sofisticacions inútils, siguem autèntics i engeguem a dida aquests de la càmera lenta".

Innovació i adaptació

O sigui que la publicitat s’adapta a l’estat d’opinió de consumidors espantats (pel que es diu que passa encara que no ho visquin) o seriosament preocupats (perquè ja ho viuen). Pels volts de Nadal, un programa d'humor ja va parodiar els anuncis nadalencs adaptant-los a la crisi.

Els exemples d'Alvalle i Carrefour són una mica més innovadors que els simples descomptes amb data límit, característics dels cotxes, o els viatges i creuers que sembla que regalin (només ho sembla, com recorda un altre anunci, aquest on una família es veu forçada a baixar a terra perquè s’ho ha gastat tot amb refrescos i altres extres).

Qui més s’hauria d’adaptar a aquest estat d’opinió?




I els altres?

Quants creadors de continguts s'haurien d'apuntar a l'intent d'interpretar un estat d'ànim "en crisi" per servir productes d'aquest estil i quants haurien de persistir en l'intent de fer-nos creure que adquirir segons què ens fa millors o ens aporta molt més que la simple utilitat?